名创优品亏损上市,盈利模式成待解难题

字号+ 作者:评论网 来源:评论网 2020-10-17 20:25 我要评论( )

10月15日晚间,号称“全球最大的自有生活品牌零售商”名创优品在纽交所挂牌上市。名创优品每份ADS定价20美元,高于定价区间上端,融资金额超过6亿美元。美股开盘,名创优品一度冲高上涨超20%,但此后迅速回落,最终收涨4.4%,报收20.88美元。

10元店卖出超60亿美元市值。这对创立仅7年的名创优品而言,无疑是中国零售业的另一个奇迹。然而,最近的名创优品并非总是春风得意,而是喜忧参半。

一面是因产品质量问题被推上风口浪尖。上海药品监管局近日抽检出名创优品一款指甲油致癌物超标1400多倍,且名创优品申请复检但仍被判定不合格。另一方面,名创优品虽然已经成功上市,但是依然面临着盈利和竞争拷问。

名创优品亏损上市,盈利模式成待解难题

早在2018年1月,名创优品就冲击IPO,但被曝出彩妆产品重金属超标。第二次是2019年7月,在临上市之际,因加盟商同时经营其他品牌与其产生纠纷。第三次成功冲击IPO,却又被曝出产品质量问题。

实际上,透过质量问题,名创优品的商业模式也值得被考量一番。

1、饱受质量问题困扰

指甲油致癌物超标并非是名创优品第一次爆出产品存在质量问题。此前,名创优品已经多次触发监管红线。

今年1月,名创优品的化妆品代工厂被国家药监局责令限期整改;去年6月18日,名创优品经销的1款“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格;2018年7月12日,名创优品腮红在韩国也被检出重金属超标;2018年年初,名创优品的一款眼影笔,被检出有害物质砷过量。

针对近来的几次产品质量事故,名创优品并没有采取有效措施杜绝这类事件的发生。此前的密胺餐具只是下架,并未对消费者手中的产品进行召回;这次指甲油事件,公司又甩锅给供应商。

究其原因,可能就如名创优品品牌总监王广永所说:名创优品跑得太快了,对供应链的管理没跟上。

去年1月,名创优品定下了到2022年进驻全球100个国家和地区、全球门店数量扩大到1万家、营收规模超过1000亿元的中期目标。疫情也没阻挡住名创优品的扩张步伐,反而将今年全球新开600家门店的目标上调为1200家。

名创优品创始人叶国富看中疫情带来的机会,“因为空闲出的大量位置良好、租金低廉的优质物业不容错过。”

名创优品IPO的目的之一,正是要融资来扩张门店。招股书显示,名创优品此次募集资金的用途是扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统。

那么名创优品为什么要跑的那么快?这要看其盈利模式。

2、加盟商撑起一片天

目前,名创优品旗下门店超过4200家。其中,中国本土门店超2500家,海外已覆盖美国、加拿大等80多个国家和地区。但在所有的门店当中,名创优品直营店占比仅为10%,超70%的门店是加盟店,另外还有部分合作店。

在名创优品的商业模式中,名创优品的工作是买断商品,整合供应链,负责设计、研发、供应链等核心环节,而门店租金、装修等则交给加盟商负责。

名创优品统一配货,加盟商支付给名创优品的主要是授权费用和货品保证金。加盟商分担了名创优品资金压力,并为其提供了充足的现金流,能够轻装上阵快速扩张。依照名创优品官网公布的加盟政策,一个加盟店可以为名创优品提供至少83万元的现金流入。根据名创优品招商规则,加盟店分享每天营业额的38%(食品为33%)分成,其余归名创优品所有。

根据招股书,名创优品的收入中九成来自商品销售收入。这也意味着,名创优品必须保持扩张,这样才能保持增长、获取收入。从27家到4200家,名创优品只用了7年。

快速增加的门店为名创优品带来了质量隐患。下游庞大的加盟和代理商网络,不仅为监管增加了难度,也增加了经营风险。招股书中提到,加拿大本地代理商注册的子公司曾存在转移及隐瞒资产的欺诈行为,损害了名创优品在加拿大的业绩以及声誉。

3、营收可观盈利难解

尽管营业收入规模可观,但名创优品近两年并不盈利。2019财年(2018年7月至2019年6月),名创优品营收约93.94亿元;2020财年营收约89.79亿元,同比下降4.4%。2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元和2.6亿元。

原因在于,名创优品的模式是“薄利多销”,由于名创优品95%以上的产品在中国的零售价格位于人民币50元以下。名创优品在慢慢提升商品毛利,今年毛利提升到了30.4%,不过相比无印良品45%左右的毛利率,仍有较大差距。

毛利率不高,就要尽可能多销。但是,门店快速扩张需要让加盟商赚到钱。从2018年到2019年,陆续有媒体曝出名创优品的许多加盟店处于亏损状态。2019年,名创优品曾迎来一波关店潮。据界面新闻报道,从2019年8月起,名创优品关店数量多达850多家,占当时门店数量的近1/3。

名创优品的亏损,很可能与近几年的快速扩张有关。如果在临近地区有两家甚至多家进行竞争,势必会影响到门店的运营。除此之外,名创优品一般选址在大型商圈、人员密集的地方,这些地方租金高企,再加上日益上涨的人工支出,门店成本控制也成问题。

如果加盟商难盈利,就会导致加盟意愿下降,名创优品通过扩大加盟商队伍实现盈利的模式就行不通。而且,名创优品还面临着来自下沉玩家淘宝特价版、拼多多、京东京喜等对手的巨大竞争压力。

4、低价+优质才能走更远

如今名创优品一面要解决盈利问题,这需要尽可能降低供应链成本、增加产品毛利。一面要解决品控问题,加强供应商、门店的把控。更深层面,名创优品则要提升品牌调性,摘掉山寨标签。

很多年轻人喜欢逛名创优品是因为sku丰富,设计好看,可以以较低的价格满足日常生活所需。招股书显示,名创优品产品范围涵盖家居日用品、小型电子产品、美妆护肤品等11个品类,拥有超8000个核心SKU。为了满足用户不断变化的口味,名创优品需要快速上新。

但名创优品面临产品创新度不足,产品涉嫌抄袭、山寨等问题。甚至就连“名创优品”这个名字本身与日本品牌“无印良品”的相似度也很高。近年来,多个国内外品牌都曾起诉名创优品。天眼查显示,名创优品股份有限公司涉及民事案件等共49条,其中侵害外观涉及专利权纠纷8起,侵害实用新型专利权纠纷5起,侵害商标权纠纷2起。

名创优品注重逛的体验,一直更倚重线下。受到疫情冲击后,名创优品面临转型线上问题。在招股书中,名创优品表示将进一步发展自有电商渠道,同时加强与国内外第三方电商平台的合作,并利用社交媒体提高品牌影响力,渠道上的变迁对其利润可能也会有所影响。

历史上,每当经济萧条时,人们就会收紧支出,也为平价品牌崛起提供了机会。上世纪90年代,日本金融泡沫破裂,优衣库崛起。如今在全球性大流行病的威胁下,经济前景也不容乐观。

名创优品选择在此时上市,并加速扩张,想必是有做第二个优衣库的野心。不过,优衣库的品质已经得到广泛认同,一些产品充满了设计感与科技感,而名创优品在做高性价比产品方面还有很长的路要走。

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